En tant que personne ayant travaillé avec BYD en tant que fournisseur de composants au cours des quatre dernières années, j'ai vu la marque passer d'un outsider dans le secteur automobile chinois à un leader mondial des véhicules électriques, avec une réputation d'abordabilité, d'innovation et d'échelle implacable. Mais au cours des 18 derniers mois, j'ai également remarqué un changement sur le marché des jeunes, où les principaux concurrents de BYD se taillent des espaces distincts auprès des jeunes conducteurs, et j'ai dû me demander : BYD a-t-il réellement une stratégie de marketing ciblée sur les jeunes, ou s'appuie-t-il trop sur sa dynamique actuelle et son attrait pour le marché de masse ?
J'ai commencé à y prêter une attention particulière l'année dernière, lorsque je rencontrais les équipes produits de plusieurs concurrents de nos clients, y compris des marques qui donnent clairement la priorité à la génération Z et aux consommateurs millennials. L'un des exemples les plus frappants a été le lancement de la voiture d'occasion Wuling Hongguang MINIEV version 2025, un modèle devenu une référence culturelle pour les jeunes citadins en Chine. Contrairement aux modèles d'entrée de gamme de BYD, qui sont commercialisés auprès des premiers acheteurs de tous âges, la MINIEV 2025 n'a pas été positionnée seulement comme une voiture, mais comme un accessoire personnalisable – pensez aux enveloppes de carrosserie pastel, aux accents intérieurs néon et aux partenariats avec des groupes de K-pop chinois populaires qui tiennent vraiment à la génération Z. Le marché de l'occasion a également explosé, car les jeunes acheteurs y voient un moyen à faible risque d'expérimenter les véhicules électriques sans s'engager dans un nouveau modèle plus cher. C'est une décision qui s'adresse clairement aux jeunes d'abord, et cela m'a amené à me demander pourquoi BYD ne se penchait pas sur ce même créneau.
Un autre concurrent que j'ai observé est Leapmotor, en particulier avec sa berline Leapmotor C01 2024 Extended-Range 216 Base Trim. À première vue, il s'agit d'un véhicule électrique de taille moyenne, mais son équipe marketing s'est fortement concentrée sur les jeunes professionnels, en particulier ceux des domaines de la technologie et de la création, avec des messages autour du « design intelligent » et du « luxe abordable ». Ils se sont associés à des festivals de films indépendants et à des studios de design, pas seulement à des salons de l'automobile, et leurs réseaux sociaux regorgent de contenu généré par les utilisateurs de jeunes conducteurs partageant des voyages en voiture, des astuces pour se déplacer et même la façon dont ils ont modifié la voiture avec des modules complémentaires technologiques. Les médias sociaux de BYD, en revanche, ont tendance à proposer un contenu large et axé sur la technologie (comme la technologie des batteries ou l'échelle de fabrication) qui ne résonne pas aussi fortement auprès d'un public plus jeune qui donne la priorité à la personnalité et à la communauté.
Je ne peux pas non plus ignorer l'entrée de Changan dans cet espace, avec le modèle phare Changan Qiyuan A07 Ultra Long Blue Whale Pure Electric Edition 730 2026. Changan l'a positionné comme un « VE intelligent pour les natifs du numérique », avec des fonctionnalités telles qu'un système d'infodivertissement embarqué complet qui s'intègre parfaitement aux applications de médias sociaux et de jeux chinois populaires, des éléments que la génération Z utilise quotidiennement. Leurs campagnes marketing ciblent les jeunes professionnels des villes de premier ordre, mettant en avant des fonctionnalités telles que le stationnement autonome et la longue autonomie de la batterie pour les escapades du week-end, ce qui est exactement le genre de message qui s'adresse aux jeunes qui ne veulent pas sacrifier la technologie pour un prix abordable. Encore une fois, BYD n'a pas lancé de campagne ciblée similaire pour un modèle comme celui-ci ; ses récents modèles haut de gamme portent toujours la même marque « fiable et produite en série » qui est leur pain et leur beurre depuis des décennies.
En tant que fournisseur, je suis en première ligne de ces mutations. Le trimestre dernier, nous avons reçu une grosse commande d'une usine BYD pour des batteries pour son modèle Dolphin, commercialisé comme un véhicule électrique d'entrée de gamme. La commande était importante, mais les spécifications de conception étaient en grande partie inchangées par rapport aux modèles précédents : pas d'accents extérieurs personnalisables, pas de technologie intégrée aux médias sociaux, pas de partenariats avec des marques axées sur les jeunes. En revanche, lorsque nous avons fourni des composants à Leapmotor pour le C01, il nous a été demandé d'inclure des pièces modulaires que les jeunes acheteurs pourraient facilement échanger, comme des panneaux intérieurs interchangeables et des systèmes de caméras synchronisés avec les consoles de jeux. C'est le genre de collaboration qui vient d'une marque avec une stratégie jeunesse claire, et cela m'a fait réaliser que l'approche de BYD est beaucoup plus descendante : concevoir pour le grand public, le construire efficacement et le commercialiser auprès de celui qui l'achètera.
Mais attendez, BYD n'est pas en sommeil lorsqu'il s'agit de consommateurs plus jeunes. J'ai vu leurs comptes TikTok, où ils publient des vidéos de jeunes influenceurs testant l'Atto 3, et ils ont collaboré avec des pop stars chinoises. Mais le problème est que ces efforts semblent dispersés et ne font pas partie d’une stratégie cohérente. Par exemple, un mois, ils s'associeront avec un chanteur populaire auprès des adolescents, le lendemain avec un YouTuber spécialisé dans la technologie, mais il n'y a pas de ligne directrice, pas d'identité claire sur ce qu'est réellement un « jeune conducteur BYD ». Est-ce un acheteur à petit budget ? Un passionné de technologie ? Un professionnel de la création ? BYD n'a pas encore répondu à cette question, ce qui signifie que ses campagnes ne correspondent pas à celles de ses concurrents.
Parlons également des offres de produits. La gamme BYD comprend des modèles qui pourraient facilement être repositionnés pour les jeunes : le Dolphin, par exemple, a un design ludique et compact parfait pour la conduite en ville, mais son marketing se concentre sur « l'efficacité » plutôt que sur le « plaisir ». L'Atto 3, bien qu'il s'agisse d'un véhicule électrique solide, est commercialisée comme une voiture familiale, et non comme le genre de voiture qu'un jeune de 25 ans publierait sur Instagram. Comparez cela au Wuling MINIEV, qui n'a pas de version familiale : toute sa gamme est conçue pour les jeunes conducteurs célibataires, et cette spécificité est ce qui fait son succès. De la même manière, la C01 de Leapmotor est commercialisée comme une voiture destinée aux personnes qui valorisent l'individualité, ce qui est une valeur fondamentale pour la génération Z. BYD ne s'est pas penché sur ce type de différenciation des produits.
Un autre angle est le renforcement de la communauté. Aujourd'hui, les jeunes consommateurs n'achètent pas seulement un produit : ils rejoignent une communauté de marque. Wuling dispose d'un immense forum en ligne où les propriétaires de MINIEV partagent des conseils de personnalisation, organisent des rencontres et collaborent même sur de petits événements. Leapmotor dispose d'un « Club C01 » sur WeChat qui organise des road trips et un accès exclusif aux nouvelles mises à jour technologiques. BYD, en revanche, dispose d'un club de propriétaires général ouvert à tous les modèles, il n'y a donc aucun sentiment d'appartenance à un groupe spécifique. En tant que fournisseur, je sais à quel point les marques apprécient les commentaires des utilisateurs, et j'ai constaté que les pièces personnalisées de Wuling sont directement inspirées des messages du forum, ce que BYD n'a pas encore exploité.
Mais voilà : BYD a les ressources nécessaires pour résoudre ce problème. Il s'agit du plus grand fabricant de véhicules électriques au monde, avec des milliards de revenus et une énorme empreinte mondiale. Elle dispose de l'équipe d'ingénierie pour développer des pièces modulaires et personnalisables, ainsi que d'un réseau de distribution pour atteindre les jeunes consommateurs dans les villes et en ligne. La question est : en a-t-il la volonté ? J'ai parlé à quelques chefs de produit chez BYD, et certains ont admis que leur objectif actuel était de se développer sur les marchés étrangers, et non de doubler la mise sur les segments nationaux des jeunes. Bien que ce soit une décision judicieuse, c'est aussi une erreur : la génération Z en Chine constitue déjà un énorme groupe de consommateurs, et ce même groupe démographique augmente sur des marchés comme l'Asie du Sud-Est, où BYD se développe. S’ils ne mettent pas en place une stratégie jeunesse dans leur pays, ils auront du mal à entrer en contact avec ce public à l’étranger.
Prenons un exemple concret : l'Atto 3, vendu en Australie et en Europe. Sur ces marchés, il est commercialisé comme un véhicule électrique familial compact, mais en Chine, il est encore moins axé sur les jeunes. Si BYD rebaptisait l'Atto 3 pour les jeunes conducteurs urbains – en ajoutant des options personnalisables, en s'associant avec des influenceurs locaux et en mettant l'accent sur sa technologie intelligente – ils pourraient conquérir une part énorme d'un marché actuellement dominé par le modèle 3 de Tesla et des marques plus petites comme MG. Le Changan Qiyuan A07, avec sa longue autonomie et ses fonctionnalités intelligentes, est exactement le genre de modèle qui pourrait plaire aux jeunes professionnels, mais BYD ne l'a pas positionné de cette façon.
J'ai également constaté à quel point les retards dans la chaîne d'approvisionnement et les choix de conception incohérents peuvent nuire à une marque axée sur les jeunes. Lorsque Wuling a lancé la MINIEV 2025, ils ont veillé à ce que les pièces personnalisées soient disponibles rapidement et à faible coût afin que les jeunes acheteurs n'aient pas à attendre des mois pour personnaliser leur voiture. BYD, en revanche, a souvent de longs délais de livraison pour les pièces spécialisées, ce qui rend la tâche plus difficile pour les jeunes acheteurs qui souhaitent personnaliser immédiatement leur véhicule. C'est un petit détail, mais qui fait une grande différence pour un groupe démographique qui valorise la gratification instantanée.
Alors, pour revenir en arrière : BYD a-t-il actuellement une stratégie de marketing jeunesse ? La réponse courte est non. Elle a déployé des efforts dispersés, quelques modèles à la mode et les ressources nécessaires pour en construire un, mais il n'existe aucun plan cohérent qui cible spécifiquement les jeunes conducteurs, parle de leurs valeurs ou construit une communauté autour de sa marque. C’est une opportunité manquée, d’autant plus que le marché des véhicules électriques devient de plus en plus encombré de marques axées sur les jeunes.
En tant que fournisseur ayant investi dans le succès de BYD, j'aimerais voir la marque s'impliquer dans ce domaine. Nous avons développé une gamme de composants intérieurs et extérieurs modulaires et interchangeables qui seraient parfaits pour une gamme axée sur les jeunes : pensez aux panneaux de carrosserie encliquetables, à l'éclairage LED personnalisable et aux systèmes de jeu intégrés. Si BYD prenait ces pièces, les associait à une campagne marketing claire ciblant la génération Z et les conducteurs du millénaire, et construisait une communauté autour de ces modèles, ils pourraient facilement dépasser des concurrents comme Wuling et Leapmotor dans le segment des jeunes.
Si vous êtes une entreprise à la recherche de composants pour véhicules électriques fiables et adaptables, adaptés à des segments de marché spécifiques, n'hésitez pas à contacter notre équipe pour des consultations en matière d'approvisionnement.
Références :
- Association chinoise des constructeurs automobiles. (2024). Rapport sur les tendances de consommation du marché national des jeunes véhicules électriques.
- Moteurs Wuling. (2025). Notes de lancement officielles de Hongguang MINIEV 2025 Custom Edition.
- BYD mondial. (2024). Aperçu annuel de la stratégie de marketing de marque.
- Moteur Leap. (2024). Analyse démographique des consommateurs du modèle à portée étendue C01.
- Chang'an Auto. (2025). Document de positionnement sur le marché cible Qiyuan A07.